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2020.12.02

ヤフーの行動ビッグデータと伊藤忠ファッションシステムの先端リサーチの融合で見えた、これからのサステナビリティ

ヤフーの行動ビッグデータと伊藤忠ファッションシステムの先端リサーチの融合で見えた、これからのサステナビリティ

2020年11月にオンラインで開催した「Yahoo! JAPAN DATA Conference 2020 -online-」では、データ活用の具体的な事例にもとづき、6つのセッションを行いました。
今回はそのなかから、「ヤフーの行動ビッグデータと、伊藤忠ファッションシステムの先端リサーチの融合で見えたこれからのサステナビリティ」のレポートをお届けします。

昨今では「サステナビリティ」や、「SDGs」という言葉が浸透してきており、それに伴い消費者の行動が変わってきました。今回のセッションでは、「社会課題に対して企業とブランドが向き合っている姿勢に対して共感や納得できることが消費行動のトリガーになるのでは」という前提で考えてみました。また、年代によってサステナビリティ観が違うということをきちんと理解した上で、ターゲットに合わせて適切なアプローチをしていくためにどうしたらよいのかもこのセッションのテーマです。

伊藤忠ファッションシステム様とヤフー・データソリューションが協働し、サステナビリティ観を注目する年代ごとに分析。さらにビッグデータを用いた新しいアプローチについて語りました。

山下 徹也 様
伊藤忠ファッションシステム株式会社
マーケティング開発第一グループ グループ長
佐藤 諒 様
伊藤忠ファッションシステム株式会社
マーケティング開発第一グループ
デジタルマーケティングコンサルタント
池宮 伸次
ヤフー株式会社 シニアデータアナリスト
Yahoo!ビッグデータレポート編集長
田中 祐介
ヤフー株式会社 データソリューション事業本部
クライアントソリューション部

企業の成長にも不可欠な「サステナビリティ」

山下さん(伊藤忠ファッションシステム株式会社):
私たちは、不確実な未来を予想するには、消費者の購買行動の奥底にある、ときには本人も意識していない本音、購買意欲をこれまで以上に知ることが重要だと考えています。今回、ヤフーさんとタッグを組んだ一番の目的は、従来では定性面の要素が強かった消費者の本音、つまり「消費者インサイト」の考察をビッグデータによって解像度を高めることでした。
このセッションでは、各年代が持続可能性という意味であるサステナビリティをどのように捉えており、そしてそこにビッグデータをかけ合わせたときに、どんなことが見えるかという点に触れていきたいと思います。

佐藤さん(伊藤忠ファッションシステム株式会社):
企業の成長にも今後不可欠といわれているサステナビリティ観をテーマに、年代別の捉え方の違いを、当社の知見とヤフーさんのビッグデータを組み合わせて考察できればと思っています。 まず、その背景として、消費者の行動が変わってきているということがあります。昨今では「サステナビリティ」や、「SDGs」という言葉が非常に浸透してきており、人々の関心も高まっていると感じています。
それに伴い、人々の消費行動が変化してきました。もともとは物やブランドに対する憧れ、欲望喚起による消費行動が従来のかたちでしたが、社会課題に対して企業とブランドがどのように向き合っているのかを知り、そして、その姿勢に対して共感や納得できることが消費行動のトリガーになるのでは、という前提で考えてみました。この考え方は年代によって異なるのではないかという仮説があり、おそらく10代が最も関心が高いのではないかと予想しています。
企業の方々とお話をしていると、サステナビリティに取り組むことが、事業価値に影響をもたらすことは認識しているが、実際にどう動けばいいか変わらない、という話をよく聞きます。

年代によってサステナビリティ観が違うということをきちんと理解して、ターゲットに合わせて適切なアプローチをしていくことが大事なのではないかという前提でお話できればと思います。

池宮(ヤフー株式会社):
今回、伊藤忠ファッションシステム様さんからお話をいただいて、まずはサステナブル関連に関して現状がどうなっているのか、というところから入っていったほうがよいと思いました。
今のサステナブル関連の関心の変化をご説明していきます。

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1)サステナブルの検索

本当に最近、関心が高まっているのかどうかというところを見てみたいと思います。
検索の直近3年間分の各週の推移をこちらに掲載していますが、全体的にも右肩で上がっていることがわかると思います。
特に2008年には2回、検索数が急上昇しているタイミングがあるのですが、片方は報道番組のサステナブルファッション特集というところのタイミング。もう1つはテレビ番組の「サステナブルな旅」によって検索数が急上昇したタイミングで非常に関心が高まっています。
ここで掲載しているのは年代別の検索数の変化です。変化の幅を見ていただくために、縦軸は全部固定ではありません。特に見ていただきたいのは、赤で囲んだ10代から30代はファッションのサステナブルの話で非常に関心が高く、逆に青で囲んでいる40、50、60代に関しては旅の特集で強く関心が出ている傾向があるという特徴がここから読み取れます。

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2)SDGsの検索

2019年の末から2020年の頭までは伸びていたのですが、コロナが拡大したあと、ガクッと減っています。ただ、基本的には右肩で増加しているという傾向が見えています。
2020年に入ってからはどの年代も減っています。これは単純に、世の中の話題やメディアの取り上げる内容が、SDGs以外の新型コロナウイルス関連のものが非常に増えたことで、必然的に関心が減ってしまったということが理由だと思います。
ただ、10代は2020年に入ってから伸びています。これは後ほどの分析にもつながってくるんですが、おそらくオンライン授業などの影響によるものではと推測しています。

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3)エシカルの検索

これについても右肩上がりとなっています。特に2019年に「earth music&ecology」さんが「エシカルへ」というCMをやったときに一時的に跳ねました。その後また検索数自体は収束したのですが、そういった影響が積み重なって、どんどん右肩で増えていっているような状況にあるのではないかとみています。
このCMの影響は、20代、30代に非常に山が大きく出ている傾向があります。ただ、10代の検索数は少ない傾向があることもわかりました。

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続いて、「エシカル」や「サステナブル」のキーワードについて、男女別で比較してみました。 まず、男性10代以下は、エシカルとサステナブルについてとても関心が低い傾向にあり、そして、男性の全年代でもほとんど関心がない傾向にあることがわかります。次に特徴的なのは女性のSDGsへの関心の低さです。これは全年代別でマイナス傾向にあります。
サステナブルやエシカルはプラス傾向に出ている世代もありますが、SDGsに関して男性はプラス傾向、女性は全ての年代でマイナスとなっています。

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佐藤さん:
ヤフーさんのデータ「サステナブルの検索関心の変化」で示されたように、人々の関心は非常に上がってきており、性、年代によって特徴があることがわかりました。
年代によるサステナビリティ観の違いを正しく把握して、ターゲットによって適切なアプローチを行っていくことが、あらためて必要です。また、コロナ禍において生活者の心理が日々、めまぐるしく変わっている不確実な時代だからこそ、データによってきちんと裏付けを行い意思決定していくことが大切だと考えています。

ここからは、当社がとらえている「世代論」についてご説明をさせていただきます。世代論というのは、われわれ独自の世代区分で、マーケット分析の基本視点として提供しているものです。これは、消費の自己裁量権を獲得した時期のファッションやカルチャーを背景とした、価値観、消費行動の違いを分析し、日本の人口を11の世代として区分しているものです。
※ホームページへリンク https://www.ifs.co.jp/knowledgecat/fashion-aspect/

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今回、世代論の中でサステナビリティ観を分析するに当たり、「団塊ジュニア世代」と、「ハナコジュニア世代」、「インスタ世代」の3世代で比較をしていこうと思います。
まず、それぞれの世代の特徴をご説明します。

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1)団塊ジュニア世代
現在43歳から49歳の人が該当します。この方々はバブルの崩壊期に消費の自己裁量権を獲得しておりまして、わりと生活、消費の価値観としては等身大重視だったり、現実的、堅実だったりするのが思考の特徴として見られます。

2)ハナコジュニア世代
現在28歳から33歳の人が該当します。こちらの世代はリーマンショックや、3.11による就職の氷河期を経験しており、生活、消費の価値観がきちんとしている人という傾向があります。

3)インスタ世代
現在19から23歳の人が該当します。こちらは東京オリンピック前の景気高揚期、コロナウイルスの感染拡大の不況期に自己裁量権を獲得しつつあるというところの世代です。この世代の特徴としては、無理をしないことや、人は皆それぞれですよ、というような考え方を持っている傾向があります。

次に、今ご説明した各世代へ「サステナビリティ」という言葉のイメージについてインタビューをした結果をご紹介します。

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1)団塊ジュニア世代:現在43歳から49歳
特徴としては物を捨てることは罪だという方が多いこと。また、長く使える上質な物を求めたり、ブランドはステータスという考え方があったりするようです。サステナブルに関連する地球環境保護は、昔はわりと禁欲的なイメージがあるという声が多かったのですが、最近では子ども世代と一緒に楽しみながら活動していくっていう意識に変わってきたというようなことがよく聞かれました。
この世代に多く連想されたのは、たとえば「ピープルツリー」、「イザベルマラン」などでした。

2)ハナコジュニア世代:現在28から33歳
この世代の特徴としては、サステナブルという言葉に理解が浅いということが挙げられます。 何か欲しいものがあって、それがサステナブルを意識しているものだったらなおいい、というスタンスです。また、サステナブルを先進的な活動と捉えているため、そういった活動をしている人はSNSでフォローしておこうと、押さえていこうというような特徴が見られました。
連想するブランド、人に関しては、サステナブルな活動をしているモデルの小野りりあんさん、ブランドでは「Baserange」、「エコストア」などが挙がりました。

3)インスタ世代:19歳から23歳
特徴として、義務教育でサステナブル関連、ジェンダーや人権などの内容に触れることが多いという点が挙げられます。SDGsという言葉自体をあまり意識してはいないものの、一番本質のところの理解が浸透していて、自分事として捉えられているのではというのが印象的でした。
身近でできることからやりましょうという意識があって、ファッションで古着を取り入れるのが結構いいことだよね、という意識があるようです。
連想するものでは、身近なインフルエンサーや資生堂さんの「バウム」というところも目立って挙がりました。

続いて2019年9月に19歳から73歳の男女に実施した、地球環境、社会への配慮に対する意識調査の結果をご紹介します。
特に世代間の違いが出た5項目を抜粋したものがこちらの図です。

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続いて2019年9月に19歳から73歳の男女に実施した、地球環境、社会への配慮に対する意識調査の結果をご紹介します。
特に世代間の違いが出た5項目を抜粋したものがこちらの図です。

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団塊ジュニア世代に関しては、自身の健康に対しての意識が高くて、それ以外の項目は低いことがわかります。逆に若い世代のインスタ世代に関しては、団塊ジュニア世代はあまり関心がなかった、民族や人種、ジェンダー、貧困格差というところに対しての関心が非常に高くなっています。真ん中のハナコジュニア世代はどの項目もあまり特徴が見られずに、実は関心が低いということがこの結果からわかります。

池宮:
サステナブル、それら関連に興味のある人が、今までご説明いただいたようなものに対して興味があるだろうという前提をお伺いした上で、分析の手法を考えてみました。

ここで表示している「共起ネットワーク」と呼ばれる分析手法を使いました。
先ほどのキーワード群、関心を持っている対象の年代の方々がよく検索、特徴的に検索をするキーワード群を抽出して、その中でなおよく頻出する、出現頻度が高いキーワード群をネットワークでつなげるという分析手法です。その上で可視化したものがこの結果です。

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団塊世代については、先ほどお話ししたようなライフスタイルやファッションのキーワードもありますが、実際に非常によく出てきたのはビジネス系のキーワード群でした。
次にハナコジュニア世代も、やはりビジネス系が多かったです。また、先ほどの世代と異なり、教育に関するキーワードがかなりのボリュームで出ています。ただ、それ以外もエシカル、サステナブルに関連するブランドなども散見されるというようなアウトプットに、この段階ではなっていました。
インスタ世代はかなり特徴的で、「バイト」というキーワードがかなり多くを占めています。また、全体的に就職活動および大学生特有のキーワード、「インターンシップ」「ディズニー」とか、そういった大学生の活動を表すようなキーワードもかなり多い結果となりました。

次に、ユーザーを切り分ける手法が弊社にはありますので、それも今回活用させていただきました。
これは、たとえば「デンタルフロス」というキーワードです。検索する理由はいろいろあって、歯周病とか虫歯に悩んでいる人が検索する場合もありますし、単に歯石を取りたいとか、矯正をしていて悩んでいる人など。これを自動的に1つ1つ分類するという手法を採用しました。

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その結果、先ほどに出てきたユーザー群、授業の学習とか就活での学習、就職活動用の社会知識、上の世代ではビジネスの中で切っても切り離せない用語として調べている関心が結構なボリュームとしてあることがわかりました。
現段階では、サステナビリティ関連の検索は右肩で伸びていますが、一般的に認識が広がっている段階と、生き方に反映されている段階が混じりあっているステージであるといえると思います。
その中で切り分けた、ライフスタイルや環境問題、ファッションとして興味がある人だけで「キーワードクラウド」で分析してみました。

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佐藤さん:
ヤフーさんからいただいたこれらのデータから、ファッション・コスメ・ライフスタイルの3カテゴリーの特徴や、3世代の傾向も見えてきました。
1)団塊ジュニア世代
比較的ブランド志向が目立っていて、ブランド名や人の名前がよく出ているなというふうに思っています。赤字で囲っている部分が特徴ですが、そのほかにもオーガニックなイメージが特徴のブランドが目立っています。例えば「MADISONBLUE(マディソンブルー)」、「フリッツ・ハンセン」など。人物ではソニア パークとか、サザビーリーグの鈴木さんなどが目立っていました。

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2)ハナコジュニア世代
先ほどの団塊ジュニア世代と対照的だったのは、「冬 メンズコーデ」とか「車 スライドドア 人気」などのカテゴリー名でお勧めのものや人気なものを検索するワードが多く見られた点です。
一方で、サステナブルな意識も高く、雑誌の「FRaU」、コスメの「エティーク」、また、サステナビリティの先進国といわれているニュージーランドのビザを検索しているのが特徴として見られました。

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3)インスタ世代
この世代では就活関連のキーワードが非常に多く見られました。「就活 コート」とか、「就活 髪型 女子」などがほとんどでした。この世代の単価感、カジュアル感をあらわすキーワードとしては、「フーズフーギャラリー」さんだったりとか、「リリーブラウン」さんなどが見られました。コスメに関しても「ジル アイシャドー」「ラデュレ リップ」など、世代の身の丈に合った検索になっています。
ライフスタイル、食に関しても居酒屋だとたとえば「大衆酒場 ひまわり」「胃袋にズキュン」など、楽しめるお店の検索が目立っていました。その一方で、「アーダーエラー」という韓国のブランドや、「キコ・コスタディノフ」「ヨウジヤマモト」など、この世代にとっては比較的値段が高いブランドの検索も目立っていたのが特徴でした。

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田中:
SDGs関連の検索ユーザーが、オンラインでどんなものを買っているのか、消費行動を見てみました。インスタ世代と、ハナコジュニア世代と、団塊ジュニア世代、それぞれの購買特徴、特徴的な消費を分析しました。
インスタ世代が実際に買っているものを見ると、ドラッグストアで買えるような現実的なカテゴリーが多く、自分の手の届く範囲での消費行動が見て取れます。また、スポーツカテゴリーや食品カテゴリーが散見され、内面的なことにも気を付けていることがわかります。
続いてハナコジュニア世代は、ファッション、美容品の消費額が増えていって、外見を気にするようなカテゴリーの消費が多いのが特徴でした。
最後に団塊ジュニア世代は、インテリアの消費が増えてきたのが特徴的でした。これは世代的に家庭を持っていたり、家を所有していたりと、ライフステージの違いだと考えられます。
その中で具体的に、どんなものを買っていたのか、伊藤忠ファッションシステム株式会社さんに見ていただきました。

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佐藤さん:
団塊ジュニア世代では、「無印良品」「良品計画」の文房具や食品の検索が目立っていました。他には油が少なくて済むフライパン、化学調味料があまり使われていない食品などが特徴的に見られています。
ハナコジュニア世代に関しては、「MARNI」のトートバックが上位に来ています。他に上位にあったのは「電動ドリル」ですね。コロナの影響もあるのかもしれないのですが、DIY需要からの購買なのかなと見て取れました。他にはワークアウト系で、グロングのサプリやヨガマットなどの購買も見られました。
インスタ世代は、まつげ美容液やヘアトリートメントなどの美容関連が目立ちました。あとはハナコジュニア世代と似ていて、ワークアウト系の購買や、家で髪を染められるカラーシャンプーも目立ちました。

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ここまで分析してきた結果をもとに、サステナブルに関心の高い層の世代別の特徴をまとめてみました。
検索やショッピングデータからすると、サステナビリティをライフスタイルやファッション、美容カテゴリーに取り入れているグループは、まだまだ多くはないのではないかと思います。ただ、サステナビリティはまだ浸透過程だというのが前提としてあり、この3グループにおける兆しが、今後は主流になってくるのではないかと思っています。

各世代の特徴を分かりやすく示したものがこちらの図です。

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団塊ジュニア世代は、洗練されている定番のものを好む傾向があるようです。真ん中のハナコジュニア世代は、流行に敏感で、検索の傾向とか見ていると、あまり間違いがないものをきちんと選びたい、みんながいいと言っているもの、お墨付きのものを選びたいというところの特徴があるのかなと思います。
インスタ世代は、自分のライフステージ、身の丈にあったものを好む。たまには特別な日とかにぜいたくをする、という傾向が見られました。

田中:
SDGsの商品は、一種の付加価値が付いたもので、消費者から見ればある意味ではコラボ商品のように見えてしまう部分があるのではないかと思います。そして、まだまだ小さな活動ではありますが、私たちの未来に影響すると思います。とても小さな芽かもしれませんが、これが大きくなっていくときに、「この商品、ブランドはSDGs関連なんだ、買ってみよう」という選択がされやすくなっていくのではないかと思っています。

池宮:
今回の分析の結果、特に10代のSDGsへの関心が伸びています。文化として生活に根付く段階になるには、やはり多くの人が知っている当たり前の状況になっていくという段階になる必要がありますが、10代にとっても社会常識として押さえておかないといけないもの、という認識がすでに広まりつつあるように思います。

山下:
今回の取り組みはヤフーさんのビッグデータと、伊藤忠ファッションシステムのマーケティングフレームを融合させながら、顧客の解像度を高めることで、企業の皆さまの課題解決につなげる目的で実施させていただきました。
今回のようにデータをもとにユーザーを分析し、未来のマス市場を洞察することも、戦略を描く点では非常に重要だと感じています。
伊藤忠ファッションシステムは、長い間、消費者インサイトを研究してきました。ヤフーさんのビッグデータと連携することで、さらに新しいアイデアや価値を生み出せるのではないかと期待しています。

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