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2020.09.07

「広告品質のダイヤモンドを目指す」ヤフーの広告品質向上の取り組み

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ヤフーでは、インターネットユーザー・広告主・提携パートナーなど関係するすべての方にご満足いただけるインターネット広告の提供を目指し、透明性や品質向上に関するさまざまな取り組みを進めています。今回は、その取り組みの詳細を担当者に聞きました。

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右から、マーケティングソリューションズ統括本部トラスト&セーフティ本部長の一条、ポリシー室長の中村。

「私たちが所属しているトラスト&セーフティ本部では、広告の掲載基準や広告配信に関するガイドラインの作成、およびそのガイドラインなどに基づく審査や審査システムの構築を担当しています。また、広告に関するユーザーのみなさまからいただいたご意見の確認、その内容をもとにしたガイドラインの見直しなども行っています」

ヤフーが広告の品質を高めるために行っていること

中村:
ヤフーでは、広告の掲載前および掲載後に審査スタッフとシステムの両方で24時間365日、審査しています。また、掲載後も24時間体制で広告や遷移先のサイトの内容の確認を行っています。掲載が開始された後も、遷移先まで継続してしっかりと見ている理由のひとつは、一度掲載された広告の画像の内容には変更がなくても、その広告から遷移するサイトの内容はインターネットの特性上、変更することができてしまうためです。

ターゲティング広告について

一条:
ヤフーでは、ユーザーのみなさまにより適切な広告を表示するため、パーソナルデータ(※1)を利用して広告を配信しています。たとえば、「車を買おうと検索したりサイトを閲覧したりしていたら、一定期間、車の広告が多く表示される」というようなことです。
ユーザーのみなさまのなかには、このような広告が表示されることで「自分のことを知られているようで、なんだか気持ち悪い…」と感じる方もいらっしゃるかもしれません。
ヤフーでは、なぜこの広告が自分に表示されているのかを確認できたり、その広告がもう表示されないようにできたりするようになっています。ヤフーに表示されている広告内の「 i 」アイコンを押していただくと、遷移先のページに、「なぜ、この広告が表示されているのか」という理由が表示されています。

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また、それでも不快だと感じたり、もう表示してほしくないと感じたりした広告については、同じページ内でご意見・ご感想を送信いただけます。いただいたご意見は、広告掲載基準などのガイドラインの内容にも反映しています。
さらに、広告配信前に取得した過去の履歴を利用した「行動ターゲティング広告」の有効化または無効化を選択したりすることも可能です。

※1:広告配信に使用しているパーソナルデータ:
1)Yahoo! JAPAN IDの登録情報
2)広告配信時に取得する情報
時間帯、おおまかな現在地、広告が表示されるページ、広告表示時に検索していたキーワードなど
3)広告配信前に取得した過去の履歴
・Yahoo! JAPANサービスの利用履歴
過去に検索したキーワード、閲覧したウェブページや広告、利用したアプリ、購入した商品、利用時間帯、地域、デバイスなど
・広告主やパートナーサイトの利用履歴

Yahoo! JAPANが配信する広告などへのパーソナルデータの利用
パーソナルデータの取得

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「広告サービス品質に関する透明性レポート」を公開した理由

中村:
先日、広告サービス品質向上のための審査実績をまとめた「広告サービス品質に関する透明性レポート」を初めて公開しました。
これまで、広告掲載基準をはじめとする各ガイドラインに基づく審査を多くの審査スタッフやシステムによって実施しており、メディアとしてのYahoo! JAPANの信頼を担保することに努めています。そのことを、ユーザーのみなさまにも知っていただくことで、より安心してYahoo! JAPANを、ひいてはインターネットを利用していただきたい、という思いがあり、今回の公開に至りました。

このレポートのなかで、2019年度に約2億3千万件の広告素材(※2)を、Yahoo! JAPANが定めた基準に抵触する素材として非承認にしたこともあわせてお伝えしています。

※2:Yahoo! JAPAN広告掲載基準や広告入稿規定、広告販売ルールに抵触した広告のタイトルや説明文、画像、リンク先のウェブサイト、キーワードなど各非承認数を合計した件数

この取り組みの結果、品質の低い広告の掲載を防ぐことができ、ユーザーのみなさまからの広告へのネガティブなフィードバックも減り、広告全体の満足度が上がりました。
また、昨今の新型コロナウイルス感染拡大により、ユーザーのみなさまに誤解や不安感を与えてしまう可能性のある広告が増加しました。そのため、2020年1月31日から6月30日までに、広告掲載基準を満たしていない約57,000件の広告素材を非承認としています。

「広告品質のダイヤモンド」をさらに磨いていきたい

中村:
また、2019年5月には、独自の「広告品質における3つの価値と6つの対策項目(広告品質のダイヤモンド)」を定義、公開しました。
これは、広告主の皆様により安心して出稿いただけるよう、業界課題への対策を講じることで、日本独自の品質基準を構築し、業界の健全化をリードしていきたいという強い思いを形にしたものです。「ダイヤモンド」という言葉をあえて使っているのは、「(ダイヤは)磨けば磨くほど光る」という意味もあり、この対策項目を今後さらに実行し、より健全な状態にしていきたい、という思いも込めています。

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よいインターネット広告とは?

一条:
自分にとって役に立つ情報や、今知りたいと思っていた商品について表示されているもの。また、UI(ユーザーインターフェース)やデザインにもこだわってページやアプリ内になじんでいるものもよい内容の広告だと感じます。

中村:
たとえば、女性向けのファッションサイトのデザインや雰囲気に、違和感なく自然になじんでいるようなものは、ユーザーの好感度も高く、よい広告だなと思います。広告主の企業イメージや業種によっても、様々な表現があってこその広告だと思いますが、使用する写真自体の美しさや、上品な表現などもユーザーに受け入れられやすいようです。

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インターネット広告の課題と今後の展望

中村:
インターネット広告はお子さんも見る可能性があります。そのため、テレビCMが時間帯によって放送できる内容が決まっているように、ヤフーが掲載しているインターネット広告でもサイト内容や対象年齢ごとに表示できる広告を定めています。
たとえば、アルコールの広告を未成年に対し年齢ターゲティングして配信することを禁止しています。広告はあらゆる立場、年齢の方の目に触れるものですので、その観点からも今後もしっかりと審査を行い、そして掲載した広告に対していただいたユーザーのみなさまからのご意見をガイドラインにも反映していきます。
また、先ほどご紹介した「透明性レポート」は、今後も半年に1回くらいのペースで公開し、ヤフーの広告サービス品質向上の取り組みをみなさまに定期的にお伝えする予定です。

一条:
先ほど、広告をシステムで審査しているとお伝えしましたが、日本ならではの独自の表現など、日本に特化したシステムを構築しています。このシステムにもユーザーのみなさまからいただいたご意見をしっかり反映していきたいと考えています。また、広告主や広告配信パートナーのみなさまに安心して活用いただけるプラットフォームを用意し、その結果、ユーザーのみなさまに高品質の広告をお届けできるという、よい循環をつくっていきたいと思います。

インターネットは変化の早い環境にあり、広告品質のダイヤモンドで定義した現在の課題に対する対策項目に加えて、今後発生する可能性のある新たな課題に対してもいち早く向き合い、業界の健全化をリードする存在であり続けたいと思っています。

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